איך בוחרים מערכת CRM?

מה זה CRM?

ניהול קשרי לקוחות (Customer Relation Management) – היא תפיסה הנתמכת במערכת מידע (מערכת CRM) שמטרתה לאגד את כל המידע על הלקוח במקום אחד: "אלפון" עם פרטי ההתקשרות (שם, כתובת, טלפון ועוד), חוזים והתקשרויות, תנאי תשלום ומסחר, העדפות, תאריכים ותזכורות, תיעוד הקשר עם הלקוח המכיל את כל הפניות של העסק אל הלקוח והפניות של הלקוח אל העסק, קישור להקלטת שיחות, מלל חופשי המתאר את השיח, משימות, "לוח שעונים" והתראות המאפשר לראות בצורה ברורה את תמונת הלקוח המלאה, ככל שניתן, ולהציג אותה למי שנמצוי בקשר עם הלקוח.

תוכנת לקוח

הבסיס שמאחורי תפיסת ניהול קשרי לקוחות (CRM) עומדת מאחורי העבודה שלעסקים כדאי כלכלית לשמור על קשר עם לקוחותיהם. כמה כדאי? ממש כדאי: לעסק יעלה פי 7-20 לרכו לקוח חדש מאשר לשמר ולטפח את הלקוח הקיים. עסקים שמטפחים את הקשר עם לקוחותיהם, יזכו לראות שהלקוחות הקיימים שלהם יעדיפו לקנות מהעסק מאשר במקום אחר ואף יוציאו יותר כסף בבית העסק הקיים (על כך יעלה בקרוב מאמר נרחב).

ה-CRM התחיל בתחילת שנות השבעים ושימש במרוצת השנים בעיקר ארגונים מאוד גדולים (פירוט בתמונה למטה), אך בהדרגה התרחב אל ארגונים קטנים יותר. עד לפני שנים אחדות קשרי הלקוחות בוצעו במספר מועט של ערוצים (טלפון, דואר רגיל, מייל, פקס, פרונטלי).

כיום, העניינים מורכבים הרבה יותר ולכן סף דרישות הבסיס מהיכולות שנרצה לראות במערכת CRM עולה. לדוגמא: כמות הערוצים בהם הלקוח מתקשר עם הארגון צמחו עד מצב של כמעט חוסר שליטה. לערוצים הוותיקים שהיו לחלוטין בשליטת הארגון, התווספו WhatsApp ושלל פלטפורמות מסרים מיידים, SMS, צ’אט בוטים, רשתות חברתיות. אם בעבר הארגון היה בעל שליטה על התקשורת עם הלקוח כיום הלקוח במידה רבה שולט לגמרי ביכולת שלו להשפיע על הארגון מחוץ לערוץ הממוסד מול "שירות לקוחות". לקוח שיש לו מה להגיד (טוב או רע) יוכל להשמיע זאת בקלות בפייסבוק שלמשל – ולאו דווקא בדף העסקי של החברה – ולחולל מהומה אם למשל קיבל שירות גרוע. הארגון חייב לדעת לנטר את השיח ברשת בזמן אמת ולהיות קשוב על מנת שיתאפשר לו להגיב.

מאחר ולא הגיוני להחליף CRM לעיתים תכופות, כדאי לבחור מערכת שתתאים את עצמה לחידושים בעתיד ותלווה אותנו שנים אחדות לפחות.

קיימות קרוב ל-700 חברות שונות המציעות CRM. מה לבחור?

סוגי CRM

• CRM למכירות – לניהול כל שלבי משפך המכירות, מתן הצעות וקביעת פגישות וכדומה.
• CRM לטלמרקטינג – לניהול מכירה טלפונית, שיחות יוצאות, שיחות נכנסות.
• CRM לשיווק – לניהול ומעקב אחרי קמפיינים שיווקיים ושיוכם ללידים ולקוחות.
• CRM לניהול פרויקטים – מתאים במיוחד לניהול פרויקטים מורכבים לאחר תהליך המכירה.
• CRM לשירות לקוחות – לניהול תהליכי שירות לקוחות.
• CRM Ecommerce – לניהול מכירה ישירה אונליין ללקוחות, ניהול מלאי, ערוצי הפצה ועוד.
• CRM שיתופי – לניהול תהליכים המסתמכים על שיתוף פעולה בין מחלקות שונות בארגון למכירה וניהול פרויקטים.
• CRM אנליטי – מתאים לעסקים שמעוניינים לקבל החלטות מבוססות דאטה -data driven.
• CRM תפעולי – לניהול תהליכים תפעוליים חוצי ארגון.
• CRM נייד – מתאים לאנשי מכירות שטח הצריכים לגשת למידע ודוחות לגבי לקוחות בזמן אמת ומכל מקום.
• CRM ייעודי – CRM שנתפר לפי מידה, כמו חליפה בהתאם לצריכים ספציפיים של העסק או סוגי עסקים שונים. למשל CRM לרופאים.

איך בוחרים מערכת CRM ב- 2019?

ה-CRM המודרני אינו עוד "אלפון לקוחות" על סטרואידים, אלא כלי מתוחכם, שחייב להיות רב ערוצי, ממומשק לפלטפורמות רבות – פנימיות בתוך הארגון (כגון בלינג , ERP, מערכות תפעוליות) ומחוצה לו (כגון רשתות חברתיות) – תומך ריבוי תהליכים (מכירות, שירות, שיווק ועוד), תומך באוטומציות שיווק, באוטומציית שירות ועוד.

מערכת CRM מומלצת היא מערכת CRM שמתאימה לעסק ותוכל לשרת אותו מספר שנים. רצוי לבחור מערכת שתתאים את עצמה לחידושים בעתיד ותהיה גמישה לשינויים שאנחנו רוצים לבצע בה.

רוב המערכות המדוברות פועלות כשירות ענן ולא כהתקנה מקומית. חלקן מאפשרות התקנה מקומית לארגונים שדורשים זאת משיקולים שונים.

כדאי להתחיל תהליך בחירת CRM באפיון התהליכים העסקיים שעובר לקוח בעסק שלכם. מה שנכון לעסק של מישהו שמליץ לכם על מערכת CRM שהוא עובד איתה לאו דווקא נכון ומתאים לכם.

איזה CRM לבחור?

כדאי להתחיל באפיון "מסע הלקוח" (customer journey) – מסע המתאר את התהליך שעובר לקוח פוטנציאלי, משלב ההתעניינות, דרך המעבר מ-lead עד לשלב הפיכתו ללקוח (כולל כל מהלך ה-nurturing עד למכירה), דרך מסע "חיי הלקוח" (Life Time Value – LTV) , השירות הניתן ללקוח לאחר המכירה, מכירה חוזרת (cross-sell/ up-sell), ערך לקוח, שימור הלקוח, זיהוי איתותי נטישה ואי שביעות רצון, win back וכיו”ב.

מומלץ לעשות אפיון כזה לכל סוג / טיפוס לקוח. לקוח עסקי שונה מלקוח פרטי. לקוח מבוגר שונה מלקוח צעיר ועוד ועוד.

לא כל מערכות ה-CRM זהות. יש ביניהן הבדלים מהותיים ומעבר מערכת היא פעולה שלא עושים כל יום…
נידרש לבצע בחינה מקיפה על מנת לקבל החלטה באיזה CRM לבחור או לעבור.

21 נקודות שצריך לבדוק בבחירת CRM, לאו דווקא לפי סדר חשיבותם:

אחרי שעשינו רשימת תכונות שאנחנו רוצים שיהיו ב-CRM שלנו כדי לקחת בחשבון כמה שיקולים נוספים חלקם ישפיעו משמעותית על העלות הכוללת שנשלם על הפתרון שנבחר וחלקם שיקולים אחרים הקשורים בשירות, שרידות, זמינות, גמישות ועוד.

1. האם קיים נציג ישראלי?
   יש מערכות CRM מצוינות ללא נציגות רשמית בישראל, שניתן להטמיע גם ללא סיוע של נציג מקומי (אינטגרטור) שיסייע בהטמעה. יחד עם זאת, ישנן מערכות שקיים להן נציג מקומי ובהטמעות מסוימות בהחלט רצוי שיהיה "אבא" מקומי למערכת.
2. אילו תכונות אני מחפש ב-CRM?
   כדאי לערוך רשימת תכונות שנרצה לראות ב-CRM שלנו. כל תכונה כזו עשויה להיות מיושמת אחרת בין מערכות שונות ולהיות בעלת מגבלות שונות.
3. האם קיים CRM בעסק ובוחנים לעבור ל-CRM אחר?
   מעבר בין מערכות CRM יכול להיות כאב ראש רציני אבל גם אפשרות לצמיחה. מומלץ לעסק שחושב לעבור למערכת CRM אחרת לערוך טבלת השוואה בין המערכת הנעזבת לבין מערכות שהוא שוקל לבחון. לפעמים עדיף להישאר עם המערכת הקיימת ולערוך התאמות או לשפר את איכות המידע הקיים במערכת ולא את המערכת עצמה.
4. כמה עולה מערכת CRM ומה התקציב שלי?
   אפשר למצוא מערכות CRM טובות ממש בחינם ועד לעלות סביב 300 דולר לחודש פר משתמש.
   כדי לדעת מראש מה התקציב שלנו ובהתאם לתקציב לחפש מערכת מתאימה. לא תמיד היקרה יותר תהיה המתאימה ביותר.
5. מה מודל הרישוי בכל מערכת?
   מערכות CRM שונות מתמחרות בד"כ לפי 3-4 רמות תמחור. החל מחבילת תכונות בסיסית ועד חבילות מורכבות ועתירות תכונות לארגונים גדולים. מודל הרישוי הינו פר משתמש ובמערכות מסויימות ישנן תכונות שיתומחרו בתשלום נפרד. חלקן מתמחרות גם לפי כמות הלקוחות שנטען למערכת או כמות הלקוחות עמם נהיה בקשר.
6. כמה משתמשים יעבדו?
   חשוב להעריך את כמות המשתמשים (נציגים, מנהלים) הצפויה ב-CRM. אם אנחנו עסק בצמיחה שצריך כרגע 3 עמדות וצפוי שנצמח ל-30 כדאי לקחת זאת בחשבון. קצב הצמיחה גם הוא שיקול. כל משתמש עולה לנו כסף ובחלק מהמערכות ידרשו מכם תשלום לשנה מראש.
7. כמה לקוחות / רשומות?
   מערכות מסוימות מחייבות לפי כמות הרשומות שנטענות למערכת, אחרות לפי כמות הרשומות שאנו מתקשרים איתם באמצעות המערכת ובאחרות תאורטית אין הגבלה על כמות הרשומות.
8. מה נפח הנתונים?
   נפח הנתונים יכול להשפיע על תמחור המערכת. אם אתם שומרים הרבה מסמכים או מסמכים שתופסים הרבה נפח כגון הקלטות או תמונות כדאי לבצע הערכה לגבי נפחי האחסון ומה השפעתם על העלות הכוללת.
9. האם מגיעה לנו הנחה?
   ישנן מערכות שמאפשרות לגופים מסוימים לקבל הנחות משמעותיות. בד"כ יוכלו ליהנות מהנחות גופים מלכרי"ם. במקרה כזה יוכלו גופים זכאים לקבל מערכת יקרה במחיר מאוד אטרקטיבי.
10. טעינה / העברת נתוני הלקוחות (הסבת נתונים)
    אחת הטעויות המרכזיות כשמתחילים לעבוד עם CRM או עוברים ל-CRM חדש הוא לא להתייחס לנתונים כשיקול משמעותי בתהליך ההסבה. אינטגרטורים רבים יראו בנתונים שלכם והסבתם בין המערכות עול, משימה שצריך לסמן עליה V. בסופו של דבר אתם משתמשים ב-CRM כדי למקסם את השימוש בדאטה שלכם. מעבר בין מערכות הוא חלון הזדמנויות לביצוע הסבה וטיוב של נתונים. הזדמנות חגיגית לנקות רשומות, להשלים נתונים חסרים, לזהות רשומות כפולות, למזג רשומות כפולות לרשומת מאסטר אחת ועוד. ראו הרחבה כאן. אך יש בו גם כמה אתגרים שצריך לקחת בחשבון. ראו הרחבה לגביהם כאן
11. האם העסק פונה לקהל עסקי (B2B) או לקהל פרטי (B2C) או גם וגם?
    ישנן מערכות שיתנו פתרון מותאם יותר לעסקים הפונים לקהל פרטי, אחרות יתנו פתרון טוב יותר למי שפונים לקהל עסקי. אם אתם באים מעסק שפונה לשני סוגי הקהלים, וודאו כי התהליכים שאתם מעוניינים לבצע נתמכים היטב מול שני הקהלים.
12. מי עומד מאחורי המערכת ונותן לה שירות?
    לפני שבוחרים CRM כדאי להבין את מפת הדרכים של המערכת המתארת את העדכונים והחידושים שהמערכת מתכננת להביא. המערכות המובילות מפרסמות את זה באתריהן. חשוב להבין מי האבא והאימא של המערכת. האם זו חברה מקומית? האם זו חברה בינלאומית? כמה לקוחות (התקנות) יש למערכת? בקשו לדבר עם כמה ממליצים. תבינו את זמני התגובה, איכות השירות, מוכנות לגמישות לדרישות שלכם ועוד.
13. גמישות לשינויים?
    מצאתם מערכת שמוצאת חן בעיניכם אך ישנם שינויים שאתם רוצים להכניס. קחו בחשבון שבמקרים רבים אין סיכוי שזה יקרה (אלא אם אתם לקוח ממש גדול). יהיה יותר קל לקבל התאמות מהיצרנים הקטנים והמקומיים מאשר מהיצרנים הגדולים.
14. גמישות בפיתוח יעודי?
    ישנן מערכות שניתן להיכנס סביבן לפיתוח ולהתאים מסכים במערכת לצרכים ספציפיים שלכם. חשוב להבין האם זה אפשרי, ואם כן מה אתם מקבלים ומה אתם לא מקבלים.
15. האם נדרש ריבוי שפות, מטבעות, אזורי זמן?
    אם אתם פועלים בשוק בינלאומי, חשוב להבין את התמיכה הקיימת בריבוי שפות, מטבעות ואזורי זמן.
16. התממשקות למערכות אחרות
    התממשקות אל מערכות אחרות בארגון מאפשרת לקבל תמונת לקוח מלאה יותר. צריך לוודא עם אילו רכיבים ומערכות תרצו את ההתממשקות ולוודא מה ניתן ליישום out of the box ומה דורש פיתוח ושינויים. כנ"ל לגבי התממשקות למערכות חיצוניית וכלי ענן נוספים שאתם מפעילים או שתרצו להפעיל בהמשך. במקרים רבים המערכות הגדולות מאפשרות התממשקות דרך שירות API של Zapier.
17. איפה מאוחסנת הדאטה?
    בסופו של דבר כל שירות ענן משתמש בשרתים שמאוחסנים בחוות שרתים בישראל או מחוצה לה. בעקבות תקנות אבטחת המידע שנכנסו לתוקף במאי 2018 כחלק מחוק הגנת הפרטיות וחלות על כל המשק הישראלי (מפדיקוריסטיות ועד בנקים) כל המשק צריך לוודא את עמידתו בתקנות. אם רשימת הלקוחות של העסק מאוחסנת ב-CRM עליכם לוודא את עמידת הספק בתקנות.
18. גמישות עדכון נתונים
    מערכת ה-CRM מאפשרת לכם לעדכן נתונים רשומה רשומה ובמקרים מסוימים גם בעדכונים רוחביים על כל הרשומות או פילוח מסך כל הרשומות. רצוי לוודא מה האפשרות לעדכן נתונים באמצעות מקורות חיצוניים לטיוב הנתונים. איך מוצאים את המידע מהמערכת לטיוב ואיך מחזירים אותו באופן כזה שיעדכן את הרשומות הקיימות במערכת. לדוגמא: אנחנו רוצים לייצא את כל הרשומות שאין לנו בהן נתוני מיקוד וטלפון. ספק חיצוני יטייב לנו את הנתונים יצמיד מיקוד, קואורדינטה לצורך מיפוי ויצמיד טלפונים ולאחר מכן נרצה להחזיר את הנתונים למערכת.
19. ניידות (גירסה למובייל? / אתר מותאם?)
    מערכת CRM חייבת לאפשר לכם לעבוד מהסלולרי גם כשאתר לא צמודים למחשב. בארגון המפעיל אנשי מכירות שטח הדבר קריטי להתייעלות הנציגים וזרימת האינפורמציה בזמן אמת.
20. אפשרויות תיעוד
    מה ניתן לתעד במערכת? שיחות, הקלטות שיחה, מיילים, הצעות? מסמכים?, תיעוד הורדת מסמכים על ידי הלקוח, תיעוד קראית מיילים ועוד.
21. איך מתגרשים (עוברים למערכת אחרת)?
    אם מכל סיבה שהיא החלטתם לעבור למערכת אחרת עליכם לוודא אילו אפשרויות ייצוא קיימות למידע שלכם. לקוחות נתקלו במקרים שעל מנת לייצא מידע הם נדרשו לשלם על פיתוח יקר וארוך ולמעשה הוחזקו חודשים ארוכים כבני ערובה בידי שירות ה-CRM שלהם. עליכם לוודא איזה מידע ניתן לייצא. יתכן וקיים מידע שלא תוכלו לייצא.

הסבת נתונים

בהסבת CRM נבצע מיפוי של הנתונים הקיימים במערכת הנעזבת, על מנת להבטיח כי נעביר את הנתונים ככל שניתן בשלמותם למערכת החדשה.
השאיפה שבתהליך ההסבה נטייב את הנתונים ונעביר אותם מתוקננים, מושבחים ועדכניים למערכת החדשה.

במקרה והארגון עובר למערכת CRM לראשונה, נבצע מיפוי של כל מקורות המידע שרוצים להעלות ל-CRM, לטייב אותם ולהתאים את המידע למערכת החדשה.

קישורים: לינק להשוואת מערכות CRM (לא כולל מקומיות).